Trop de Choix Est-il Vraiment Mauvais ?

Entre le cinquième et le vingtième pot de confiture, l'enthousiasme de la plupart des gens pour choisir une confiture commence à s'évaporer. Ce sentiment porte un nom, une expérience célèbre derrière lui et - vingt-cinq ans plus tard - une histoire scientifique plus compliquée que ce que raconte généralement la version populaire.

La confiture qui a lancé mille titres

En 2000, Sheena Iyengar et Mark Lepper ont installé des stands de dégustation dans un supermarché, parfois garnis d'une petite sélection de confitures, parfois d'une sélection bien plus grande. Le grand présentoir attirait plus de clients à s'arrêter et goûter. Mais les clients qui avaient goûté au petit présentoir achetaient ensuite de la confiture bien plus souvent que ceux qui avaient goûté au grand. Plus d'options attirait les gens et, paradoxalement, les rendait moins susceptibles de partir avec quelque chose. Le résultat était accrocheur, intuitif, et a voyagé partout : dans des livres sur le « paradoxe du choix », dans des arguments en faveur de menus de restaurant plus courts et de gammes de produits plus simples, dans une impression générale que la vie moderne nous en offre trop et que cela nous rend, discrètement, malheureux.

Se reproduit-elle vraiment ?

Dix ans plus tard, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder et Peter Todd ont regroupé les résultats de toutes les études sur la surcharge de choix qu'ils ont pu trouver - une cinquantaine à l'époque, portant sur la confiture, le chocolat ou l'électronique - dans une seule méta-analyse. La réponse honnête qu'ils ont trouvée était décevante : en moyenne, sur l'ensemble de la littérature, l'effet d'options supplémentaires sur la satisfaction des gens ou leur probabilité de choisir quelque chose était proche de zéro. Certaines études retrouvaient le schéma classique de surcharge. Un nombre similaire n'en trouvait aucun, voire l'inverse - davantage d'options rendant les gens légèrement plus satisfaits de leur choix. Comme loi générale du comportement humain, « plus de choix vous rend plus malheureux » ne tient tout simplement pas.

Où cela tient, et où cela ne tient pas

Cela ne clôt pas l'histoire, cependant. Une seconde méta-analyse, plus vaste, menée par Alexander Chernev, Ulf Böckenholt et Joseph Goodman en 2015, a réuni 99 comparaisons tirées d'études antérieures, portant sur plus de 7000 participants, et a examiné ce qui distinguait les études trouvant une surcharge de celles qui n'en trouvaient pas. Ils ont identifié quatre facteurs qui la prédisent de façon fiable : la complexité de comparer les options, la difficulté ressentie de la tâche de décision elle-même, l'incertitude de la personne sur ce qu'elle préfère réellement, et le fait que son objectif soit de minimiser l'effort plutôt que de trouver l'option objectivement meilleure. Réunissez plusieurs de ces facteurs à la fois, et un grand nombre d'options devient un véritable fardeau. Retirez-les - des options faciles à comparer, une décision sur laquelle vous avez déjà une préférence, une tâche qui ne semble pas exiger d'effort - et un grand ensemble tend à ne plus l'être. Un mur de quarante fonds de placement similaires que vous ne savez pas bien comment comparer est une expérience réellement différente de parcourir quarante chansons sur lesquelles on a déjà un avis, avec recherche et filtres à portée de main.

Ce décalage se retrouve constamment dans la vie numérique ordinaire, pas seulement dans les rayons de supermarché. Un service de streaming avec des milliers de titres inconnus correspond presque exactement aux facteurs relevés par Chernev, Böckenholt et Goodman : des titres difficiles à comparer sans déjà les connaître, et souvent aucune préférence préalable forte sur laquelle s'appuyer. Une courte liste choisie par un ami, ou un genre que l'on sait déjà vouloir, supprime précisément les facteurs qui rendent la surcharge probable - ce qui explique qu'une soirée à parcourir un catalogue puisse sembler sans effort dans un format et épuisante dans un autre, alors que le nombre d'options sous-jacentes a à peine changé.

Tout le monde ne le ressent pas pareil

Même dans des conditions difficiles, tout le monde ne souffre pas de la même façon. Barry Schwartz et ses collègues ont distingué, dans une étude de 2002, deux styles de décision : les maximisateurs, qui essaient d'examiner toutes les options pour trouver objectivement la meilleure, et les satisficeurs, qui se contentent de quelque chose qui franchit leur seuil du « assez bon » et arrêtent de chercher. Dans plusieurs échantillons, les maximisateurs obtenaient des scores plus bas en bonheur, optimisme, estime de soi et satisfaction de vie, et plus élevés en dépression, perfectionnisme et regret, que les satisficeurs - et il est raisonnable de penser que cet écart se creuse quand l'ensemble d'options est grand, puisqu'un ensemble plus grand donne à un maximisateur bien plus d'alternatives non examinées dont s'inquiéter par la suite. Aucun des deux styles n'est un défaut de caractère ; vouloir l'option objectivement meilleure est, en soi, un instinct raisonnable. Le problème documenté par Schwartz et ses collègues tient moins au fait de vouloir de bonnes choses qu'à ce qui se passe quand cet instinct s'applique à une décision - une confiture, un forfait téléphonique, une destination de vacances - trop mineure pour justifier le coût d'une comparaison exhaustive.

Ce que cela signifie pour vous

La sensation désagréable de se tenir devant quarante flacons de shampooing est réelle, bien documentée, et ce n'est pas une simple question de faire le difficile. Mais ce n'est pas une loi inévitable de la nature que davantage d'options rendent chaque décision pire - cela dépend fortement du fait d'avoir un moyen de réduire le champ, une idée de ce que vous voulez vraiment au départ, et assez de temps pour regarder sans une horloge qui tourne. Avant une décision qui commence à sembler paralysante, il peut aider de la réduire délibérément : choisissez deux ou trois critères qui vous importent et ignorez le reste, fixez-vous une vraie limite de temps, ou demandez simplement à quelqu'un d'autre de nommer son préféré et traitez cela comme votre liste réduite à une seule option. Il aide aussi d'ajuster l'effort à l'enjeu réel - une confiture, un film pour une soirée, ou un restaurant que vous ne visiterez qu'une fois mérite rarement le traitement complet du maximisateur, même si un achat immobilier ou un changement de carrière peut le justifier. Il vaut aussi la peine d'être honnête avec vous-même sur votre tendance à maximiser - à toujours vous demander s'il existait une meilleure option même après avoir choisi -, car cette habitude, plus que la taille de l'étagère, est souvent ce qui transforme un choix en source de stress.